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会计师如何利用营销手段拓展业务

  小型事务所的会计师对进行主动营销的为难情绪在调查中表露无遗。这也留给我们这样一个疑问:会计行业是否应该、或者说能够加强服务营销的力度和水平?营销力度的加大也许会适得其反:要求会计师进行这种“另类”的尝试可能会动摇他们与客户之间相互信任的基础,而这种信任恰恰是小企业对它们的会计师提出的基本要求。金斯顿大学(KingstonUniversity)的Robert Blackburn 和莫纳什大学(Monash University)的Peter Carey 及George Tanewski 就此问题合作撰写了题为《给中小企业的商业咨询:专业能力、信任和道德》的报告,并通过这份报告展示了ACCA 在相关问题上的研究成果以及中小企业寻求商业咨询的行为模式。
  立项动机
  尽管很多小企业主都习惯性地将会计师视为可靠的商业顾问,但他们之间的主要合作仍停留在合规服务以及税务报告等基本层面。基于这个假设,ACCA 希望通过对澳洲和英国中小企业客户的调查,总结出对会计师服务内容更为详尽的认识。具体来讲,该项调查试图系统地梳理专业能力、信任和道德观念在双方合作过程中发挥的作用,并试图揭示那些能够影响中小企业采纳商业咨询的因素,同时探讨这些调查结果对于整个会计行业的意义。
  事务所的发展和演变
  商业运作是一个不断发展和变化的过程。在过去几十年的时间里,各家会计师事务所已将其业务扩展到多个领域,以提供更加多样化的服务来满足客户不断变化的需求。而这早已突破了会计师传统意义上的由税务报告和合规服务构成的业务范围。
  与此同时,政策面也发生了深刻变化。如免审范围的扩大导致法定审计需求的降低等等。目前,大型会计师事务所在向被审计客户提供非审计服务时会受到约束,而相比之下,会计师在向中小企业提供法定或非法定服务这一问题上,当前尚无政策限制。会计行业在向小企业市场进行管理会计服务业务拓展方面也确已表现出很大潜力。不过即便如此,中小企业并不总选择向外界寻求商业咨询。
  此外,对于会计师提供的税务及合规业务,中小企业所有者/ 经营者似乎并不认为这些业务能为他们的生意增添价值。对他们来说,这些不过是为了应付相关法律法规而不得不做的事情罢了。事实上,很多会计师自己也认为这些工作对于他们的客户来说是一种负担。而如果会计师能够提供一些有附加值的业务,如设计继任计划或者国际贸易方面的策略等,中小企业所有者对他们的看法也许就会有所改观。
  对涉足中小企业市场的会计师事务所来说,其中一条途径就是通过调整自身业务职能从而达到与客户需求更加贴合的目的。然而,不少受访者在调查中指出,大多数的小型会计师事务所都需要同时应对来自不同行业的客户;这样一来,要想在各个领域都达到专家级别的高度,也就难上加难。
  影响企业采纳商业咨询的因素:
  公司规模:一家公司规模越大就越有可能选择向外部会计师寻求咨询。这个发现和之前猜测有所不同:人们曾认为中小企业之所以更会寻求咨询,是因为他们内部缺少相关的诸如财务控制知识的技能。
  从业时间:所有者管理型企业从业时间的长短对其在咨询方面的需求会产生影响。前期的研究结果显示,相比之下,刚起步的企业对外界的咨询和策略显得更为重视,因为企业所有者此时对相关监管政策和运营风险还不够熟悉。
  财务方面:当一家中小企业面临风险加剧、甚至几近千钧一发、性命攸关的时候,它很可能就会选择寻求外部咨询来将风险最小化。而贷款机构也会在再次出借资金前,对中小企业进行施压,这也促使他们向外部会计师寻求咨询。
  “商业咨询市场向来竞争激烈。外部会计师即便有能力胜任相应工作,他们仍需要在获取客户的信任上下足功夫,以证明其有足够的业务应对能力。”
  一位会计师曾坦言:“当你需要同时应对40 到50 位来自不同行业的客户时,了解他们所涉及的所有行业就变得非常困难。而若想在每个领域都做到专家级别,就是难上加难。这比客户提出的其他任何要求都更难实现。”
  还有一种选择也许会帮会计师事务所满足中小企业客户不断变化的需求,那就是聘用一位专门负责商业发展的经理,或者与其他具有专门强项的专业服务机构建立战略合作伙伴关系。无论怎样,调查反馈和分析中有一点清楚无疑,那就是在面向中小企业进行市场营销这一问题上,仍有许多复杂问题需要进一步的研究和探讨。
  不过,在会计师和所有者管理型企业之间,仍然保留着一个坚实的发展平台,而这个坚实的基础则来源于双方的信任。
  企业关系至关重要
  研究发现,信任在双方关系发展中发挥着决定性的作用,但这种信任的程度和双方合作时间的长短并没有直接关系,相比之下,服务质量以及服务交付等关键因素对信任的建立则有着更为重要的影响。
  小型企业通常并不把会计师当作获得管理咨询的正规途径,原因之一是他们认为会计师不具备相关的专业知识和业务技能。这个调查结果同时也从侧面解释了为什么很多会计师不愿参与营销来推广自己的业务。
  调查发现中小企业获得商业发展咨询和策略的渠道多种多样。与其同自己的会计师进一步拓展合作范围,所有者管理型企业的经理似乎更乐意使用其他资源。举例来说,一家参与调查的中小企业会一边选择外部会计师进行合规服务咨询,一边向专业财务规划机构寻求理财方案,同时还从另一家独立的商业咨询机构获得相关的商业咨询服务。这样一来在会计师和企业管理者之间就形成了一个巨大的“期望差距”:一方面是企业管理者对会计传统职能的固有理解,而另一方面则是会计师逐渐扩大了的业务范围。
  “商业咨询市场向来竞争激烈。外部会计师即便有能力胜任相应工作,他们仍需要在获取客户的信任上下足功夫,以证明其有足够的业务应对能力。”研究发现,到了紧要关头,中小企业的确有意向外界寻求商业发展策略。而当前,中小企业正经历着从未如此严重的经济动荡时期。从目前的形势看,这种局势并没有要在近期出现缓和的迹象。与此同时,全球的监管者和立法者也在对整个金融框架进行着细致的分析,希望能更准确地揭示引发这场全球性金融危机的诱因。一系列的政策和法令变革于是应运而生,而且未来必将还有更多新条文不断出台。研究发现,在这样的宏观经济形势下,市场对各类商业服务的需求明显激增,而对刚起步的小企业来说,他们在这方面需求就更为突出和强劲。
  一名会计师在调查中表示:“不确定的经济环境会拉动需求增长,也可能会导致一系列一次性事件的发生,比如合作关系破裂、行业竞争加剧、企业负债走高等等。”
  调查报告评论说:“这些事件具有‘里程碑’式的意义,它们可能会促成中小企业所有者在已有的持续的信任基础上进一步向外界的会计师寻求商业决策咨询。由于大多数的小型企业都不具备足够的内部资源来应对商业运营中的时起时伏等一次性事件,这时它们就希望能借助外部会计师来弥补自身在专业知识和经验方面的空白。在这种情况下,会计师就被看作是一种外部资源。”
  当前,会计行业拓展业务领域的时机已经成熟。无论各会计师事务所希望利用当前形势来助客户一臂之力夺取进一步发展、还是助其全身而退,再或者仅仅是帮它们熬过这段经济困难时期,这些都取决于各家事务所自己的意愿,实践起来也易如反掌。

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